信息不对称（Information Asymmetry）是交易双方掌握的信息不一样，其中一方知道得更多。

比如就一款游戏而言，开发者/创作团推清楚知道游戏时长、CG数量、CV人选、剧情演出等，但是玩家在购买前并不知道，玩家就会面对“我怎么知道你说的是真的？”这一问题，这就是信息不对称。

比较经典的例子是二手车市场，也就是 Akerlof 很经典的“柠檬市场”模型。

卖家知道车子到底好不好，但是买家并不知道，因此在无法确定质量的情况下就会出一个平均质量的报价。那么卖家就会觉得亏了，于是好车退出市场，最终市场中剩下更多烂车。劣质商品把优质商品挤出去就是信息不对称最经典的后果之一。

信号理论（Signaling Theory）则是指信息更多的一方，通过某种可观察行为，向信息更少的一方传递自己的真实质量。

依旧回到游戏，开发者说“我的游戏质量很好，你玩我的游戏不亏。”这只是来源于主创团队的声明。自己去声明作品质量有点王婆卖瓜的感觉，很容易引起玩家反感等情况。

但是如果他公布的是高质量Demo，高好评率，明确发售任务等，这些才是对消费者有用的信号。

信号理论有一个关键点，好信号必须有成本，而且不同类型的人承担这个成本的能力不同。信号不是越贵越好，而是要让消费者能够有效区分真实质量，即这个信号必须是消费者看重的，而不是商家意淫的产物。同时，信号也要具备“它难以被低质量产品模仿”的特点。